Di antara deretan botol shampoo bertuliskan “tanpa paraben,” baju-baju dengan label “sustainable cotton,” dan iklan parfum yang mengangkat pesan “empowerment for all,” konsumen modern berjalan menyusuri lorong penuh  pesan-pesan janji. Etika, kini bukan sekadar nilai moral atau keputusan kolektif, melainkan selling point. Di era ketika konsumen makin sadar akan isu sosial dan lingkungan, kapitalisme tidak melawan kesadaran itu, ia menyerapnya.

            Di sinilah kita menyaksikan apa yang disebut Jean Baudrillard sebagai simulacra, representasi yang berdiri sendiri, kehilangan referensi aslinya. Konsumerisme etis menghadirkan citra seolah-olah pilihan belanja kita bisa menyelamatkan dunia. Kita membeli bukan hanya produk, tetapi juga identitas: menjadi warga yang bertanggung jawab, progresif, dan sadar. Padahal, di balik kemasan hijau dan pesan inklusif, terdapat struktur produksi yang bisa jadi tetap eksploitatif. Ini bukan sekadar hipokrisi, melainkan sebuah proses normalisasi: menjual solusi dari masalah yang diciptakan oleh sistem itu sendiri.

            Fenomena “menjual solusi dari masalah yang diciptakan oleh sistem itu sendiri” menjelaskan paradoks yang dalam pada model kapitalisme kontemporer. Sistem produksi dan konsumsi massal menciptakan limbah, polusi, ketimpangan sosial, dan eksploitasi tenaga kerja. Namun sistem yang sama kemudian menawarkan ‘solusi’ melalui produk-produk ramah lingkungan, inklusif secara sosial, atau bersertifikasi etis. Limbah plastik massal melahirkan pasar untuk tumbler dan sedotan stainless steel. Isu eksploitasi buruh menjadi ladang bagi label “fair trade.” Ini bukan sekadar perbaikan, tapi recuperation, pengambilalihan kritik oleh sistem dominan untuk kemudian dijual kembali sebagai gaya hidup. Akibatnya, bukan mengurangi dominasi atau menghancurkan sistem yang bermasalah, konsumen justru diajak untuk mempertahankannya dengan cara yang terasa progresif, tapi tetap menyisakan akar persoalan tak tersentuh.         

            Lebih jauh, teori commodity fetishism dari Karl Marx relevan untuk memahami fenomena ini. Ketika konsumen hanya melihat produk sebagai simbol etika, mereka melupakan relasi produksi dan tenaga kerja di baliknya. Fetishisme komoditas menjauhkan kita dari pemahaman tentang bagaimana suatu produk dihasilkan, siapa yang dirugikan, dan siapa yang diuntungkan. Maka, rak belanja hari ini bukan hanya arena konsumsi, tapi medan ideologis tempat nilai-nilai dikaburkan.

            Misalnya, sebuah kaos bertuliskan “save the planet” yang diproduksi dalam pabrik dengan upah minimum dan limbah tekstil yang tidak terkontrol, tetap laris dijual karena narasi etis yang melekat padanya. Atau sebuah botol air yang dilabeli “1% for the Earth,” tetapi diproduksi dari plastik sekali pakai dan dikirim lintas negara dengan jejak karbon besar. Dalam contoh-contoh ini, nilai-nilai seperti keadilan ekologis, kesejahteraan buruh, atau ketulusan yang sejati untuk menhargai Ibu bumi tidak lagi menjadi fokus. Yang menonjol justru simbol, label, logo, warna hijau pastel yang menenangkan nurani konsumen, namun sekaligus mengaburkan kontradiksi yang ada.

            Yang menjadi terdistorsi adalah persepsi kita tentang dampak dan tanggung jawab. Ketika nilai-nilai dikemas ulang menjadi strategi pemasaran, nilai itu tidak lagi berfungsi sebagai kompas moral, tetapi sebagai alat persuasi. Keadilan menjadi dekorasi. Kesadaran berubah menjadi komoditas. Dan konsumen, bukan menjadi agen perubahan, justru menjadi bagian dari pelanggengan sistem. Kita tidak lagi bertanya dari mana barang ini berasal dan siapa yang terdampak, melainkan seberapa etis tampilannya di rak dan seberapa baik perasaanku setelah membelinya. Inilah kekuatan dari fetishisme komoditas: ia membuat sistem tak terlihat dan yang tersisa hanyalah citra yang tampak mulia.

Representasi yang terpelitur

            Femvertising, iklan yang menjual produk dengan menggunakan pesan pemberdayaan perempuan adalah contoh bagaimana sistem komodifikasi bekerja halus. Perempuan tidak lagi hanya dijadikan objek dalam iklan, tetapi dihadirkan sebagai agen. Namun, seperti dicatat Stuart Hall, representasi selalu bersifat selektif dan ideologis. Yang ditampilkan bukan realitas perempuan secara utuh, melainkan versi yang dapat dikonsumsi dan dirayakan dalam batas-batas aman.

            Edward Said mengingatkan kita akan representational power, bahwa cara sesuatu ditampilkan bukan sekadar refleksi realitas, melainkan konstruksi kekuasaan. Dalam femvertising, perempuan digambarkan kuat, mandiri, tetapi tetap dalam estetika yang dapat diterima industri. Bentuk pemberdayaan ini sering kali berhenti pada citra, tanpa menyentuh ketimpangan struktural yang nyata.

            Ketika iklan memanfaatkan wacana feminisme, lingkungan, dan keadilan sosial, ia tidak serta-merta menjadi alat perjuangan. Ia bisa menjadi sarana distinction, seperti dijelaskan Bourdieu, yakni bagaimana gaya hidup etis menjadi bentuk pembeda kelas. Produk dengan narasi “ethical” lebih mudah dijangkau oleh konsumen urban dengan privilese ekonomi, memperluas jurang antara yang bisa memilih dan yang tak punya pilihan. Dalam konteks ini, konsumsi etis bukanlah jalan keluar dari kapitalisme, melainkan bentuk refinement-nya.

            Misalnya, tas berbahan daur ulang yang dipasarkan sebagai “ethical fashion” cenderung dijual dengan harga premium dan dipajang di toko-toko konsep yang berada di kawasan elite. Kosmetik dengan label vegan dan cruelty-free, meski secara etis lebih unggul, tetap tidak terjangkau bagi konsumen di kelas pekerja yang bergulat dengan harga kebutuhan pokok harian. Konsumsi etis, justru tidak menyentuh kepedulian sosial, justru memperkuat segregasi kultural: hanya mereka yang punya kapital ekonomi dan budaya yang mampu “hidup etis.”

            Dalam praktek ini, etika dikomodifikasi menjadi selera. Konsumsi menjadi ritual untuk menegaskan status moral, bukan untuk mendorong transformasi struktural. “Saya tidak membeli produk biasa,” kata narasi tidak terucapkan para konsumen etis, “saya membeli perubahan.” Namun perubahan macam apa yang dimaksud jika struktur relasi produksi tidak disentuh sama sekali?

            Dalam tataran ini, kita dapat menarik dari pernyataan Nancy Fraser, yang membedakan antara redistribution dan recognition. Femvertising sering kali beroperasi dalam logika recognition, mengakui identitas tertentu, menampilkan keberagaman secara simbolik, tetapi gagal mengubah sistem distribusi yang timpang. Iklan yang menampilkan perempuan berhijab, kulit gelap, atau tubuh non-standar memang menawarkan citra inklusif, tetapi apakah buruh perempuan di lini produksi juga mendapatkan redistribusi keadilan yang layak? Apakah para pekerja yang memproduksi kosmetik ‘etis’ juga bekerja dalam kondisi manusiawi dan adil?

            Akhirnya, pemberdayaan dalam iklan bisa sedekar menjadi kosmetik belaka: menciptakan rasa inklusivitas dan etika dalam estetika visual, namun tetap menjaga status quo distribusi ekonomi. Sebagaimana ditulis Fraser, ketika recognition tidak disertai redistribution, maka keadilan hanya berputar di permukaan, tanpa menyentuh akar ketimpangan sosial yang lebih dalam.

Moralitas dalam Keranjang Belanja

            Sementara itu, dari sisi psikologis, muncul fenomena moral licensing, di mana seseorang merasa telah melakukan hal baik sehingga merasa lebih bebas untuk melakukan tindakan kurang etis. Membeli sabun organik bisa menjadi alasan untuk tetap menggunakan kendaraan pribadi setiap hari. Atau merasa cukup berdonasi lewat pembelian minuman berlabel “satu botol, satu pohon,” sambil tetap membeli produk dalam kemasan plastik sekali pakai.

            Kebutuhan untuk merasa baik menjadi motivasi dominan dalam konsumsi etis. Ini adalah bentuk baru self-justification yang disesuaikan dengan konteks neoliberal. Konsumen bukan hanya membeli nilai, tetapi juga membeli rasa lega. Dalam dunia yang semakin kompleks dan membuat individu merasa kecil, label “etis” memberikan makna instan dan ilusi partisipasi dalam perubahan.

            Penjelasan tentang cognitive dissonance dari Leon Festinger menjelaskan bahwa ketika tindakan kita tidak selaras dengan nilai kita, kita cenderung mengubah persepsi untuk meredakan ketegangan. Di sinilah label etis berfungsi sebagai jembatan semu yang menyatukan konsumsi dan nurani. Konsumsi yang seharusnya menjadi alat refleksi, justru berubah menjadi mekanisme pembenaran. Selain itu, teori consumer identity projects dari Anthony Elliott menunjukkan bahwa konsumen kini menggunakan konsumsi untuk membentuk dan menampilkan identitas moral. Belanja menjadi ekspresi diri yang etis, tapi seringkali tanpa transformasi nyata dalam kebiasaan hidup.

Antara Imajinasi dan Realitas

            Pada akhirnya, konsumerisme etis membawa kita pada simpang jalan antara niat dan sistem. Di satu sisi, meningkatnya kesadaran publik terhadap isu lingkungan dan sosial patut dihargai. Tapi ketika kesadaran itu disalurkan dalam bentuk pilihan konsumsi, kita justru mempersempit makna etika menjadi aktivitas pasar semata.

Mengandalkan perubahan dunia hanya dari pilihan produk adalah membatasi imajinasi etika dan keadilan sosial. Sistem produksi global tidak akan berubah hanya karena ada permintaan akan sabun ramah lingkungan. Dibutuhkan perubahan struktural—dari regulasi, distribusi sumber daya, hingga kesadaran kolektif yang tidak bergantung pada branding.

            Dalam istilah Slavoj Žižek, kita sedang mengalami interpassivity, di mana kita merasa sudah bertindak karena sistem telah menyediakan cara untuk merasa aktif (seperti konsumsi etis), padahal kita tidak melakukan apa-apa yang substantif. Kita menjadi “aktif secara pasif,” dan inilah ilusi terbesar dari etika dalam konsumsi.

            Di tengah rak-rak yang penuh label hijau dan iklan inklusif, kita perlu bertanya: apakah kita sedang mengubah dunia, atau sekadar mengubah kemasan dunia yang sama? Konsumerisme etis, jika tidak disertai refleksi kritis, mudah tergelincir menjadi estetika moral: tampak benar, terasa benar, tapi tidak menyentuh akar persoalan. Maka, pertanyaan “realitas atau ilusi?” bukan sekadar provokasi, melainkan undangan untuk membongkar kenyamanan kita sendiri dalam memilih menjadi etis, tanpa harus benar-benar mengubah cara hidup.