Ketika putaran siklus tren berjalan cepat, selera massal tak lagi dibentuk secara organik. Kemunculanya bisa dibentuk oleh sistem dan mesin yang tak terlihat, dialah algoritma!. Apa yang kita anggap menarik, seru, lucu, penting, atau layak dibagikan, seringkali bukan berasal dari lalu-lintas yang terjadi spontan, tetapi dari apa yang ditawarkan sistem kepada kita. Ini termasuk sederetan video pendek yang sudah dipilihkan, tren yang sudah ‘ditentukan’ sebagai viral, dan meme yang muncul serentak di berbagai platform.

            Di siklus inilah, tren singkat berperan sebagai jendela sekaligus cermin, yang membentuk persepsi kita ke dunia baru, sekaligus menggambarkan secara gamblang bagaimana kuasa digital bekerja secara sistematis, seamless dan cepat.   Tren-tren yang bersliweran dan berganti cepat, baik tentang idiom-idiom baru, gaya bahasa, jargon2 TikTok, makanan2 yang mendadak viral, jogetan2 baru — tampak seolah tumbuh dari publik, tapi sesungguhnya tak sepenuhnya! Tren-tren itu lahir dalam ekosistem yang dikurasi secara ketat.

            Maka jangan heran, jika kemudian muncul pendapat bahwa kuasa digital yang diperankan oleh Algoritma itu menjadi salah satu elemen kuat yang mempengaruhi dinamika budaya, bahkan membentuk budaya itu sendiri. “Algorithms are not just technical systems; they are social agents that shape culture, values, and visibility.”  begitu kata Sarah T. Roberts, ketika menjelaskan peran algoritma sebagai agen baru yang membentuk pandangan-pandangan baru. Pertanyaannya, siapa yang benar-benar mengendalikan arus tren ini? Siapa yang mengambil untung dari umur pendeknya? Dan apa posisi kita, sebagai publik, brand, atau sekadar angka dalam lanskap ini?

Platform sebagai Arsitek Kultural Baru

            Platform digital saat ini bukan hanya penyalur informasi, tapi telah menjelma menjadi salah satu pemeran arsitek budaya. Mereka menyusun algoritma layaknya kurator selera kolektif. Setiap For You Page, atau sederetan suggested video, adalah bentuk intervensi algoritmik terhadap perhatian manusia. Platform tak sekadar menampilkan—mereka memilih, menyaring, dan memetakan minat publik untuk diarahkan pada konten yang memperpanjang waktu layar.

            Dalam kerangka “platform governance”, seperti dijelaskan oleh José van Dijck dan Thomas Poell, algoritma telah menjadi infrastruktur kultural yang tidak netral. Ia membentuk cara kita mengakses dunia dan berinteraksi satu sama lain, menggeser peran media dari penghubung sosial menjadi sistem kendali seleksi. Fenomena ini nyata di Indonesia saat tren seperti “Citayam Fashion Week” yang mendadak naik daun. Bagi platform seperti TikTok dan Instagram, tren semacam ini adalah aset komersial. Setiap kali sebuah tren viral muncul, traffic melonjak, interaksi meningkat, dan screen time pengguna media sosial bertambah drastis.

            Semua ini diterjemahkan ke dalam peningkatan impresi iklan, penguatan posisi dalam pasar iklan digital, dan insentif algoritmik bagi konten yang berkontribusi pada retensi pengguna. Platform memonetisasi tren melalui sistem programmatic advertising, brand partnership, promosi berbayar, serta pengumpulan dan penjualan data perilaku. Bahkan tren sosial seperti Citayam Fashion Week menjadi konten monetizable yang mengundang masuknya brand, kreator, hingga e-commerce, semua berlomba memanfaatkan momen. Dalam sistem ini, viralitas bukan hanya fenomena sosial, melainkan mekanisme akumulasi nilai ekonomi berbasis attention. Fenomena yang awalnya berakar dari ruang sosial marjinal, kemudian diambil, diolah, dan disebarluaskan secara masif oleh platform, membuatnya tak lagi milik komunitas aslinya.

            Kita bisa menyebut ini sebagai bentuk baru dari platform colonization— saat ketika ekspresi organik dari publik diambil alih dan dikomodifikasi. Ketika TikTok dan Instagram menyorot tren tertentu, mereka bukan hanya menyebarkannya, tapi membingkainya ulang dengan estetika dan kecepatan konsumsi digital, sekaligus mencabutnya dari akar sosialnya.

            Lebih lanjut, Nick Seaver menyatakan bahwa sistem rekomendasi bukan hanya algoritma teknis, tapi juga mengandung nilai budaya tersembunyi yang menggiring selera. Dalam hal ini, algoritma tak ubahnya narator tak kasatmata yang membentuk selera publik secara diam-diam.

Brand: Penunggang Tren atau Korban Waktu?

            Dalam gelombang tren yang serba cepat, seringkali brand mencoba menjadi penunggang gelombang budaya. Mereka ingin menjadi bagian dari percakapan, terhubung dengan audiens muda, dan tetap relevan di tengah riuh content. Beberapa berhasil, beberapa malah gagal bersama pudarnya trend yang cepat.

            Sebagian besar brand malah menjadi korban dari ilusi tren: mereka ikut serta karena takut tertinggal, bukan karena punya sesuatu yang berarti untuk dikatakan. Hal ini melahirkan “branded noise”, semua brand tampil lucu, semua ingin viral, semua membuat konten singkat — dan menggunakan elemen2 trend yang nyaris sama —  tapi tanpa bisa meninggalkan makna bertahan lebih lama. Dalam kondisi ini, audiens tak bisa membedakan mana iklan, mana UGC, mana partisipasi kultural. Campur baur yang tidak bisa menghasilkan catatan performa baik, untuk siapapun.

            Ethan Zuckerman, dalam kajian tentang platform engagement, menyebut bahwa tren digital bukan ruang partisipasi terbuka, melainkan bagian dari loop disruption yang terus menggiring perhatian pada hal baru, tanpa memberi waktu bagi audiens atau brand untuk benar-benar memahami.

            Bahkan banyak brand yang terpaksa menggunakan influencer, mendesain kampanye UGC, megoptimasi dengan berbagai macam tools third-party, buzzer, atau menyewa agensi kreatif untuk menunggangi tren. Tapi dalam siklus ini, siapa yang benar-benar untung? Platformlah yang tetap mendapat jatah terbesar: brand harus membayar lebih agar kontennya ditampilkan, sementara kontennya sendiri harus menyesuaikan logika platform, bukan logika brand itu sendiri. Lebih ironis, keberhasilan satu tren oleh brand biasanya memancing flood content dari brand lain yang meniru, membuat tren itu sendiri kehilangan makna. Seperti pasar malam, semakin ramai, semakin sulit membedakan satu pedagang dari yang lain.

Publik: Pemilik Budaya atau Produk Sistem?

            Jika kita percaya narasi bahwa dunia digital membebaskan, maka publik harusnya menjadi subjek. Tapi dalam kenyataannya, publik menjadi “data body” — eksistensinya diukur dalam likes, shares, watch time, dan retensi. Di sinilah posisi publik menjadi paradoks: mereka merasa berpartisipasi, tapi sebenarnya sedang dipetakan, diprediksi, dan dimonetisasi.

            Sarah Myers West menyebut bahwa dalam data capitalism, setiap klik adalah bentuk partisipasi yang diam-diam mengalirkan nilai ekonomi ke platform. Dalam kasus Indonesia, ini tampak dari masifnya live shopping, dari TikTok Live hingga Shopee Live. Masyarakat awam tidak sadar bahwa interaksi mereka—bertanya di komentar, melihat produk, bahkan menonton tanpa membeli—semuanya menghasilkan data perilaku yang disimpan untuk prediksi konsumsi di masa depan.

            Fear of Missing Out (FOMO), adalah katalis psikologis dari fenomena ini. Perasaan takut tertinggal bukan lagi persoalan sosial antar teman, tetapi telah menjadi sistematis—diciptakan oleh platform dengan desain yang menunjukkan “yang sedang tren sekarang”, notifikasi terus-menerus, dan real-time metric feedback. FOMO bekerja seperti kecemasan terselubung. Kita melihat tren dance, outfit, atau filter yang digunakan banyak orang, dan merasa perlu ikut. Tapi sesungguhnya, tren itu bukan muncul karena “semua orang suka”, tapi karena disorot oleh sistem rekomendasi yang ingin mempertahankan perhatian kita di dalam platform selama mungkin.

            Fakta lain yang layak dicatat, publik seringkali tidak sadar bahwa mereka adalah “buruh kreatif” gratis. Mereka menciptakan konten, memviralkan suara, menyebarkan meme — tapi nilai ekonominya diserap oleh pihak lain: akun besar, influencer, brand, dan tentu saja — platform.

Studi Kasus Lokal: Tren Lokal yang Dikooptasi

            Contoh konkret dari ini bisa dilihat dalam konten-konten Ojol Sambat dan tren konten dari komunitas marjinal seperti konten “anak kos miskin,” “daily life anak ruko,” hingga “curhatan tukang parkir.” Konten seperti ini awalnya jujur, mentah, dan lucu karena keautentikannya. Namun ketika tren itu mulai viral, muncul gelombang konten tiruan dari influencer dan akun besar yang mencoba meniru kesahajaan itu—sering kali justru menjadikannya karikatur.

            Hal ini menimbulkan pertanyaan mendalam: apakah publik kita hanya diberi ruang untuk dilihat jika mereka mengikuti template yang disukai platform? Sementara itu, banyak pemilik suara asli tenggelam. Ketika akun mikro dari komunitas-komunitas ini membuat konten yang lebih reflektif atau kritis, mereka tidak muncul di permukaan karena tidak cocok dengan “logika kesenangan.” Algoritma lebih memilih yang lucu, cepat, dan mudah dibagikan—bukan yang rumit atau menyakitkan. Siapa Mendulang, Siapa Tenggelam?

            Mari kita simpulkan siapa mendapat apa. Platform digital seperti TikTok, Meta, dan YouTube mendapatkan nilai maksimal: atensi, data, dan profit iklan. Mereka mendesain sistem agar semua pihak (brand, publik, media) bergantung pada mereka. Mereka adalah pemilik panggung dan pemilik lampu sorot.

            Brand dapat keuntungan jika cepat dan kreatif. Tapi itu pun bersyarat. Mereka harus terus berinovasi dalam batas yang ditentukan platform. Jika tidak, mereka hanya menjadi “pengisi konten” yang tergantikan. Publik, ironisnya, merasa sedang bersenang-senang. Mereka adalah bintang panggung digital—tapi tidak punya hak milik atas naskah, tidak punya suara atas arah produksi, dan tidak menerima royalti dari popularitasnya.

Mengapa Kita Butuh Budaya Alternatif ?

            Dalam menghadapi arus tren singkat yang dikendalikan oleh logika kapitalisme data dan “engagement rate”, kita memerlukan bentuk resistensi kultural: slow culture. Budaya yang tidak menolak teknologi, tapi menolak terburu-buru. Budaya yang memberi ruang untuk berpikir, bukan hanya mengomentari. Kita perlu memproduksi budaya yang berakar dari komunitas, bukan hanya dari dashboard analytics. Budaya yang tidak diukur dari “berapa views-nya?”, tapi dari “apa dampaknya?”

            Budaya tren singkat hari ini adalah cermin kekuasaan digital yang pandai merayu, memberi hadiah, bekerja secara halus, tapi mengeksploitasi secara efektif. Ia membuat semua pihak—brand, publik, bahkan institusi—menari dalam lingkaran yang dikendalikan oleh logika algoritma. Kita merasa merdeka, dilayani dengan personal, padahal diarahkan. Kita merasa kreatif, padahal dikurasi. Kita merasa memilih, padahal sebenarnya dipilihkan. Jika tidak kita sadari dan kritisi, tren akan menjadi alat domestikasi kolektif: membuat kita sibuk dengan yang viral, dan lupa dengan yang substansi.