Ketika totebag bertuliskan “There is No Planet B” digantung di bahu pembeli fast fashion, dan sneakers bertema kesetaraan diproduksi dalam skala massal, ada satu pertanyaan yang berdering lembut tapi terus-menerus: di mana ujung dari semua kepedulian ini? Keadilan, keberagaman, keberlanjutan, kesetaraan—empat kata yang kini menghiasi feed Instagram, label produk, dan narasi merek. Namun, seperti yang ditulis oleh Jean Baudrillard, ketika sebuah simbol kehilangan referensi aslinya dan menjadi semata citra, kita sedang hidup dalam simulakra. Aktivisme yang dahulu berarti perlawanan, pengorganisasian, atau bahkan pengorbanan, kini tampil sebagai estetika gaya hidup.

Merek-merek besar memahami bahwa konsumen modern, terutama Gen Z dan milenial, menginginkan “value: dalam belanja mereka. Mereka tidak hanya membeli barang; mereka membeli identitas, sikap, dan citra diri. Teori identitas sosial dari Henri Tajfel membantu menjelaskan ini: manusia membentuk identitas melalui kelompok-kelompok yang mereka pilih untuk bergabung, termasuk pilihan merek. Dalam logika ini, memakai kaos bertuliskan “Support Local Farmers” atau menggunakan lipstik dari brand yang mendukung body positivity bukan lagi hanya soal preferensi, tapi penegasan identitas moral.

            Di sinilah titik belok muncul. Brand kemudian memosisikan diri bukan sebagai penjual produk, tapi sebagai kurator nilai-nilai sosial. Mereka menjual harapan, bukan hanya fungsi. Ini bukan manipulasi, melainkan respons terhadap kebutuhan pasar. Menurut teori brand kontemporer seperti yang dikemukakan Douglas Holt, brand yang ingin tetap relevan harus menjadi cultural innovator, yang mampu membaca dan menyalurkan aspirasi kultural masyarakat.

            Namun apa yang terjadi ketika semua kepedulian itu dikemas sedemikian rapi? Estetika keberpihakan menjelma menjadi ritual simbolik, bukan lagi murni dorongan aksi. Dalam psikologi sosial, konsep cognitive dissonance dari Leon Festinger menjelaskan bagaimana individu mengatasi ketegangan antara nilai yang diyakini dan tindakan yang dilakukan. Membeli produk ramah lingkungan bisa menjadi cara untuk meredam konflik batin antara kesadaran akan krisis iklim dan gaya hidup konsumtif yang terus dijalani.

            Di sisi lain, fenomena status signaling menjelaskan mengapa konsumen merasa lebih baik secara moral hanya dengan menunjukkan afiliasi terhadap brand yang dianggap etis. Dalam konteks ini, kepedulian tidak selalu berarti tindakan, tetapi cukup menjadi bagian dari narasi identitas diri. Dalam kerangka behavioral economics, hal ini juga dapat dijelaskan melalui konsep ‘nudge theory’ yang dikembangkan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein. Pilihan-pilihan etis yang disodorkan dalam bentuk label ‘eco-friendly’ atau ‘support equality’ sebenarnya mendorong konsumen mengambil keputusan berdasarkan persepsi nilai, bukan kedalaman informasi. Sering kali, keputusan ini bersifat heuristik—dipengaruhi oleh kesan, bukan evaluasi kritis. Terlebih, konsep ‘bounded rationality’ dari Herbert Simon menggarisbawahi keterbatasan manusia dalam mengambil keputusan rasional di tengah banjir informasi dan tuntutan moral yang kompleks. Maka, pilihan-pilihan etis bisa jadi bukan hasil kesadaran, melainkan keputusan cepat untuk merasa ‘cukup baik’ dalam lanskap yang membingungkan. Kita merasa telah membantu, padahal yang kita lakukan hanyalah membeli. Membeli lebih banyak. Membeli dengan rasa puas.

Estetika Perlawanan yang Dijinakkan

            Simone de Beauvoir pernah menulis bahwa penindasan menjadi tidak terlihat ketika telah menjadi kebiasaan. Dalam konteks kekinian, perlawanan menjadi tidak terasa ketika telah menjadi gaya hidup. Dari iklan kopi yang mengangkat isu kesetaraan gender hingga kampanye kosmetik dengan wajah multiras, dunia periklanan saat ini bukan lagi tempat untuk menjual mimpi pribadi, melainkan lanskap di mana kepedulian sosial dikomodifikasi agar dapat dijual ulang.

            Apa yang terlihat progresif di permukaan sering kali menyembunyikan stagnasi di dalam. Iklan-iklan yang menggunakan kata-kata seperti “diverse,” “inclusive,” atau “green” tidak selalu didukung oleh sistem kerja internal yang setara atau rantai pasok yang berkelanjutan. Slavoj Žižek menyebut gejala ini sebagai interpassivity—di mana kita merasa telah bertindak karena simbolnya telah hadir, padahal secara nyata kita belum melakukan apa pun.

            Brand paham bahwa menjadi politis bisa menguntungkan secara ekonomi. Namun dalam banyak kasus, keberpihakan ini bersifat dangkal dan temporal, dipicu momentum dan viralitas. Ketika Hari Bumi tiba, kemasan berubah hijau. Ketika Hari Perempuan Internasional tiba, banyak brand merilis kampanye bertema pemberdayaan, meskipun dewan direksinya masih didominasi laki-laki dan buruh perempuannya tetap bergaji rendah. Pada peringatan Hari Anak, muncul produk berlabel ramah anak yang diproduksi dalam sistem kerja yang memperkerjakan anak-anak di negara berkembang. Bahkan pada saat konflik global mencuat, beberapa perusahaan menampilkan solidaritas digital—mengganti foto profil, menyebar hashtag dukungan—tanpa mengubah kebijakan bisnisnya yang mungkin berkaitan langsung dengan rantai pasok di wilayah konflik. Tapi ketika sorotan publik meredup, tidak banyak yang berubah dalam sistem kerja, investasi CSR, atau etos produksi mereka. Konsumsi menjadi bentuk partisipasi kosong, seperti yang digambarkan Guy Debord dalam Society of the Spectacle—kita tidak hidup dalam realitas, tapi dalam tontonan tentang realitas.

            Sosiolog David Harvey menyebut praktik ini sebagai bagian dari logika accumulation by dispossession: mengambil nilai-nilai kultural dan politik masyarakat, lalu mengubahnya menjadi aset yang bisa dikapitalisasi. Jadi ketika aktivisme berubah menjadi tren konsumsi, yang kita saksikan bukan perubahan struktural, melainkan siklus branding yang makin halus dan sukar dipertanyakan.

Pasar Nurani dan Ilusi Partisipasi

            Psikologi sosial menawarkan lensa yang membongkar lapisan-lapisan ilusi ini. Fenomena moral licensing menjelaskan bagaimana seseorang merasa telah melakukan sesuatu yang baik—misalnya, membeli produk dari brand yang mengusung nilai etis—dan kemudian merasa lebih bebas untuk mengabaikan pilihan etis lain. Kita menjadi lebih permisif terhadap diri sendiri karena merasa sudah “ikut andil.” Seperti membeli sabun ramah lingkungan tetapi tetap menumpuk pakaian yang jarang dipakai. Rasa puas menggantikan perubahan perilaku.

            Brand, dengan strategi komunikasinya yang cermat, menggunakan narasi ini untuk mengikat emosi konsumen. Dalam teori komunikasi pemasaran, konsep emotional branding menjadi kunci: emosi menjual lebih kuat daripada argumen. Maka, sustainability tidak harus diukur dalam jejak karbon—cukup dengan narasi yang menyentuh. Kesetaraan tidak harus dibuktikan dengan proporsi representasi internal—cukup dengan iklan yang memikat.

            Namun dalam dunia yang diwarnai krisis iklim, ketimpangan ekonomi, dan polarisasi sosial, partisipasi simbolik saja tidak cukup. Kita menghadapi dunia yang menuntut transformasi struktural, bukan sekadar penyesuaian visual. Ketika konsumen dibius oleh estetika nilai, mereka berhenti bertanya tentang dasar produksi. Mereka berhenti bertanya siapa yang diuntungkan, siapa yang dikorbankan. Dalam titik ini, seperti yang dikatakan Theodor Adorno, budaya populer tidak lagi membebaskan—ia meninabobokan.

            Namun, ini bukanlah alasan untuk menyerah. Jika brand bisa menjadi kanal penyebar ide, maka publik pun bisa menuntut lebih. Inklusivitas harus melampaui wajah model dalam iklan, dan keberlanjutan tidak boleh berhenti di kemasan produk. Komunikasi pemasaran harus mulai mempertanggungjawabkan bukan hanya citra yang dibangun, tetapi sistem yang mendasarinya. Brand tidak harus sempurna, tapi harus terbuka—dan masyarakat punya hak untuk bertanya lebih dalam.

            Sebab pada akhirnya, empati bukan hanya soal bagaimana sesuatu ditampilkan, tapi apa yang dilakukan. Kepedulian bukan gaya hidup, melainkan kesediaan untuk bergeser. Untuk tidak nyaman. Untuk tidak hanya tampil baik, tapi berbuat benar.